Marketing Médico e CFM em 2026: O que Pode e o que Não Pode

O que mudou com a Resolução 2.336/2023

A resolução anterior (1.974/2011) era restritiva. Na prática, ela fazia muitos médicos acreditarem que qualquer tipo de divulgação era proibida. O conselheiro do CFM Emmanuel Fortes, relator da nova norma, explicou que "antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo."

As mudanças mais relevantes são:

Antes e depois agora é permitido. Essa foi a mudança mais comentada. O médico pode publicar imagens de antes e depois de procedimentos, desde que tenham caráter educativo, sem identificação do paciente, sem manipulação de imagem, e acompanhadas de texto com indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias, e possíveis complicações. Ou seja, não é pra parecer vitrine. É pra parecer educação.

Selfies e fotos do ambiente são permitidas. A resolução anterior proibia selfies de forma expressa. A nova permite fotos e vídeos do ambiente de trabalho, da equipe clínica e do próprio médico, desde que sem sensacionalismo. Isso libera uma das ferramentas mais poderosas do Instagram: mostrar o bastidor do consultório.

Preços e promoções agora podem ser divulgados. A resolução anterior vedava expressamente a divulgação de preços. A nova permite o anúncio de descontos em campanhas promocionais, desde que não haja venda casada ou premiação. Isso muda completamente o jogo pra quem trabalha com tráfego pago.

Horários e formas de agendamento podem ser publicados. Antes, divulgar endereço e telefone do consultório em entrevistas era proibido. Agora, o médico pode informar como funciona o agendamento, os horários disponíveis e as características do local de atendimento. Informação prática que o paciente precisa.

Serviços agregados podem ser anunciados. O médico pode divulgar profissionais de áreas correlatas que atuam sob sua prescrição no consultório. Se um endocrinologista trabalha com nutricionista, por exemplo, pode divulgar isso.

Repostagens contam como conteúdo do médico. Compartilhar ou repostar publicações de terceiros ou de pacientes agora é tratado como se fosse publicação do próprio médico. Isso significa que o médico é responsável por tudo que compartilha, e precisa garantir que o conteúdo repostado também segue as regras.

O que continua proibido

A resolução ampliou as permissões, mas manteve limites claros. E quem descumprir responde perante a Codame (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos) do CRM regional.

Garantia de resultados continua proibida. Nenhuma comunicação pode prometer cura, resultado específico ou eficácia garantida de qualquer procedimento. Frases como "resultado garantido" ou "100% de satisfação" são vedadas.

Sensacionalismo e autopromoção exagerada continuam proibidos. Mesmo com a permissão do antes e depois, o conteúdo não pode ter tom sensacionalista. Fotos chocantes, linguagem alarmista ou qualquer coisa que explore a insegurança do paciente é vedada.

Ensinar técnicas médicas a não médicos continua proibido. Isso vale para cursos, workshops, lives e qualquer formato. A Resolução CFM nº 1.718/2004 segue em vigor nesse ponto.

Títulos de "melhor médico" ou "destaque da especialidade" continuam proibidos. O médico não pode participar, permitir ou não impedir o uso de seu nome em listas de premiação com foco promocional ou propaganda patrocinada.

Anunciar métodos não reconhecidos pelo CFM é proibido. Divulgar tratamentos sem comprovação científica ou que não tenham aprovação dos órgãos competentes é vedado.

Divulgar marcas comerciais e fabricantes é proibido. O médico pode anunciar que usa determinado equipamento aprovado pela Anvisa, mas não pode fazer propaganda da marca em si.

O que todo material de marketing precisa conter

Toda peça de publicidade médica, em qualquer plataforma, precisa conter obrigatoriamente: nome do médico, número de inscrição no CRM seguido da palavra "MÉDICO", e especialidade com número do RQE quando houver.

Em redes sociais, essas informações devem estar na página principal do perfil (bio). Nos posts individuais, a recomendação é incluir pelo menos nome e CRM.

Esse é um erro comum: médicos que postam conteúdo educativo sem identificação profissional. Além de ser uma exigência do CFM, a identificação é o que diferencia conteúdo médico de conteúdo genérico de saúde feito por qualquer pessoa.

O erro que mais custa dinheiro

O erro mais comum não é fazer algo proibido. É deixar de fazer o que é permitido.

A Demografia Médica 2025 do CFM mostra que o Brasil tem 635 mil médicos ativos e 448 escolas de medicina em funcionamento. O mercado está mais competitivo do que nunca. E segundo o Panorama das Clínicas 2025 da Doctoralia, 41% dos consultórios com até 4 profissionais não investem nada em marketing.

Isso significa que 4 em cada 10 consultórios pequenos estão invisíveis. Não porque o CFM proíbe marketing. Mas porque o médico não sabe o que pode fazer, então não faz nada.

E o custo disso é alto. O mesmo Panorama mostra que 25% dos consultórios atendem menos de 100 pacientes por mês, e que o aumento de faturamento é a prioridade de 59% dos gestores de saúde. Agenda vazia e desejo de crescer. O marketing é a ponte entre os dois, mas o medo do CFM funciona como uma barreira que impede o médico de atravessar.

O segundo erro mais comum

O segundo erro é terceirizar o marketing pra quem não conhece as regras.

A agência cria um anúncio com "resultado garantido." O social media posta um antes e depois sem texto educativo. O tráfego pago roda com promessa de cura. Três meses depois, chega uma notificação do CRM.

O médico não pode alegar desconhecimento. A Resolução 2.336/2023 deixa claro: o médico responde pela divulgação como pessoa física. O diretor técnico responde pelos estabelecimentos. A responsabilidade é do profissional, não da agência.

Por isso, antes de terceirizar o marketing, o médico precisa ter clareza sobre as regras. Ou trabalhar com quem tem. Na DAMA, toda operação de marketing e captação é feita dentro das normas do CFM. Não é opcional. É parte do Método D.A.M.A: a conformidade regulatória é pré-requisito, não diferencial.

Como fazer marketing médico dentro das regras e com resultado

O caminho que funciona combina três elementos.

O primeiro é conteúdo educativo consistente. Conteúdo que ensina o paciente sobre condições de saúde, prevenção e tratamentos é permitido e encorajado pelo CFM. E é o tipo de conteúdo que mais gera autoridade no Instagram e que o Google mais distribui. Quando o médico educa, ele se posiciona como referência. Quando ele se posiciona como referência, o paciente que precisa dele vai achá-lo.

O segundo é presença digital estruturada. Perfil do Google Meu Negócio preenchido. Site com informações claras. Instagram com conteúdo regular. Dados de contato acessíveis. Horários e formas de agendamento visíveis. Tudo isso é permitido e, na prática, é o mínimo que o paciente espera encontrar quando pesquisa por um médico.

O terceiro é uma operação comercial que converte interesse em consulta. De nada adianta ter conteúdo excelente e presença digital impecável se, quando o paciente manda mensagem, ninguém responde a tempo. Ou se a secretária informa o valor e espera. Ou se ninguém faz follow-up. O marketing atrai. A operação comercial converte. Os dois precisam trabalhar juntos.

Um resumo prático das regras

Para facilitar, organizei as regras em categorias claras.

O médico PODE: publicar conteúdo educativo sobre condições, prevenção e tratamentos. Publicar fotos e vídeos do consultório, equipe e dele mesmo. Publicar antes e depois com caráter educativo (sem identificação, sem edição, com texto sobre indicações e complicações). Divulgar especialidade, formação, títulos e locais de atendimento. Divulgar preços e descontos em campanhas promocionais (sem venda casada). Informar horários, formas de agendamento e características do local. Anunciar equipamentos aprovados pela Anvisa. Anunciar profissionais de áreas correlatas sob sua prescrição. Usar depoimentos espontâneos de pacientes (com autorização).

O médico NÃO PODE: garantir resultados de tratamentos. Usar linguagem sensacionalista ou alarmista. Publicar antes e depois sem caráter educativo ou com manipulação de imagem. Ensinar técnicas médicas a não médicos. Aceitar ou promover títulos de "melhor médico" patrocinados. Divulgar métodos não reconhecidos pelo CFM. Fazer propaganda de marcas comerciais. Omitir nome, CRM e RQE nas peças de publicidade.

Próximo passo

A Resolução 2.336/2023 abriu espaço pra muito mais do que a maioria dos médicos faz hoje. O médico que entende as regras e aplica com estratégia tem uma vantagem competitiva enorme sobre os 41% que não fazem nada.

Se você quer entender como construir uma presença digital e uma operação comercial que funcionem dentro das normas e gerem resultado real, conheça como a DAMA trabalha.

Conheça como a DAMA trabalha →

Referências

1. Conselho Federal de Medicina. *Resolução CFM nº 2.336/2023*. Publicada em 13 de julho de 2023, em vigor desde 11 de março de 2024. Disponível em: https://sistemas.cfm.org.br/normas/arquivos/resolucoes/BR/2023/2336_2023.pdf

2. CFM. *Portal de Publicidade Médica: O que muda*. Comparativo entre a Resolução 2.336/2023 e a anterior (1.974/2011). Disponível em: https://publicidademedica.cfm.org.br/resolucao/o-que-muda

3. CFM. *CFM moderniza resolução da publicidade médica*. Setembro de 2023. Disponível em: https://portal.cfm.org.br/noticias/cfm-atualiza-resolucao-da-publicidade-medica/

4. CFM, FMUSP, Ministério da Saúde. *Demografia Médica no Brasil 2025*. Disponível em: https://www.gov.br/saude/pt-br/assuntos/noticias/2025/abril/usuarios-de-plano-de-saude-tem-mais-acesso-a-cirurgias-do-que-pacientes-do-sus-aponta-demografia-medica-2025

5. Doctoralia, Feegow Clinic. *Panorama das Clínicas e Hospitais 2025*. Disponível em: https://pro.doctoralia.com.br/blog/clinicas/dados-de-saude-no-brasil-panorama-das-clinicas-e-hospitais

6. CRM do Piauí. *Manual da Publicidade Médica* (decorrente da Resolução 2.336/2023). Apresentado no I Encontro Nacional dos Conselhos de Medicina 2024. Disponível em: https://crmpi.org.br/noticias/confira-aqui-o-manual-da-publicidade-medica-com-detalhes-da-resolucao-cfm-no-2336-23/